Algorithme Facebook : 10 ruses de Jedi pour rester visible

Le 11 janvier dernier, Mark Zuckerberg (aka sa majesté), annonçait un changement radical dans l’algorithme du fil d’actualité Facebook : priorité aux amis, à la famille et aux groupes. Résultat : la portée naturelle des publications des pages entreprises chute à la vitesse d’un poney au galop. Le trafic référent vers les sites est également impacté (-25% en un an, pour rappel). Faut-il abandonner la possibilité de se construire une communauté au juste prix sur Facebook ? Voici un petit kit de survie pour rester visible sur le fil d’actualité de vos fans.

1/ Comprendre ce qui va changer pour les pages de marques.

La volonté de Facebook est claire : reconquérir des parts d’engagement avec des utilisateurs connectés et actifs. Pour info : 59 % de membres actifs en 2017 c’est 12 % de plus par rapport à 2016, mais 8 % de moins qu’en 2013.

Désormais, les communications des amis et de la famille sont devenues prioritaires à celles des pages d’entreprises. Conséquence, la place étant par nature limitée dans les fils d’actualité, les pages de marque vont voir la portée organique de leurs publications diminuer.

Les interactions personne-personne ont à présent plus de valeur qu’une interaction personne-page. Les publications qui suscitent des conversations significatives et des partages seront cependant toujours mises en valeur.

A retenir: toute disposition visant à générer des commentaires constructifs, à impliquer et à faire interagir vos fans, continuera à doper la portée organique de vos publications. Cependant une vidéo visionnée, mais non partagée ou non commentée n’aura plus de poids dans le classement et sera même préjudiciable. Facebook n’est plus un diffuseur, c’est acté.

2/ Recentrez votre stratégie éditoriale.

Jusqu’à présent, la portée organique d’une publication de page était surtout basée sur son engagement (mentions j’aime, commentaires, partages et clics). Ce n’est plus le cas avec cette mise à jour. A présent, Facebook sera en mesure de « prédire » les publications qui vont susciter des conversations pour les mettre en avant.

Conséquence logique : le fil d’actualité étant davantage centré sur ce que souhaitent voir les utilisateurs, il vous faut réapprendre à adresser le bon discours aux bonnes personnes.

Quels sont vos publics ciblés, qui est le client type que vous visez ? Quels sont les sujets qui l’intéressent et qui le font réagir ? Quelle histoire vous avez envie de lui raconter (le storytelling dont parlent les créatifs niçois) ?

Bref, sous peine de voir vos efforts se diluer, c’est le moment de préciser, d’établir ou de redéfinir la stratégie éditoriale qui préside à la création de vos contenus.

3/ Bannir le post « Baiting ».

En décembre 2017, Facebook avait déjà annoncé qu’il entendait pénaliser les pages qui suscitent artificiellement de l’engagement. Ces pratiques consistent à demander explicitement l’implication des utilisateurs.

En France, dans les salles de réunion des publicitaires, on parle de « Post Baiting ». Il est distingué, par exemple, le Share Baiting « Partagez avec vos amis pour participer au concours », le Tag Baiting « Taguez un ami qui aimerait voir cette vidéo », ou encore le Comment Baiting « Dites oui en commentaire si vous êtes d’accord ».

« Likez si vous êtes ok », « Partagez pour gagner un cadeau », … autant d’expressions à bannir définitivement de votre vocabulaire de Community Manager (Dirigeant de communauté).

4/ Encouragez vos fans à vous suivre.

N’hésitez pas à booster vos publications en demandant à vos fans de paramétrer leur fil d’actualité pour vous « Afficher en premier ».

Par défaut, chaque utilisateur reçoit sur son fil d’actualité les posts « A la une » que Facebook fait paraître suivant le nouvel algorithme.

Il est également possible de sélectionner les posts les plus récents ou des comptes que l’on souhaite voir en priorité. Facebook propose jusqu’à 30 comptes VIP que l’on peut cocher dans cette liste. Pourquoi ne pas le faire savoir à vos fans ?

Un conseil : soyez créatifs dans la manière de leur expliquer la marche à suivre. Par exemple, une petite vidéo incitative, ou une gifographie (infographie animée), associée au modus-operandi et à une bonne raison de vous suivre, sera du meilleur effet.

5/ Mobilisez vos collaborateurs.

Vous l’avez compris, la portée de vos publications est boostée si les commentaires et les partages sont nombreux. De plus, depuis la mise à jour, Facebook analyse également si l’interaction se produit entre 2 personnes ou entre une personne et une page.

Un post partagé ou commenté par l’un de vos employés sera donc favorisé par l’algorithme de Facebook.

Pourquoi ne pas informer vos collaborateurs de ces nouvelles règles ? Même si votre entreprise réunit peu d’employés, vous aurez beaucoup à gagner si vos salariés s’impliquent dans l’animation de votre page. Plus ils partageront et commenteront vos publications, plus grande sera votre portée organique.

Vous pouvez même agrémenter cette information de quelques incitations. Par exemple : « Commentez le fil FB de la boite ou prenez vos affaires » ? Oui, par exemple. C’est radical, mais vous avez le droit d’avoir obtenu votre diplôme de management en Corée du Nord.

6/ Soignez la modération des commentaires.

Avec le nouvel algorithme, les interactions véritables sur une publication sont un critère prépondérant pour déterminer sa diffusion. Non seulement, votre contenu doit provoquer un dialogue constructif, mais en plus vous devez entretenir ce dialogue. Comment procéder ?

« Merci, pour votre commentaire ? ». Non, mauvaise pioche. Ce type de réponse, ce n’est pas alimenter la discussion, ça s’appelle du manque d’inspiration et c’est méga nul en fait. A éviter.

Vous devez faire en sorte de nourrir le fil de commentaires en répondant aux utilisateurs et en les relançant sur les sujets qui les occupe. Entretenez la discussion, posez des questions, nourrissez le débat. Et surtout, commentez rapidement et à chaud. Une réponse tardive perd de son effet. Comme le disent les Community Managers franciliens : « Keep-it-warm ! »

7/ Utilisez le format vidéo « live ».

Il est un format qui donne de bons résultats pour encourager des commentaires constructifs : celui de la vidéo en direct, la vidéo « live » pour appeler un cat, un cat.

Bien entendu, vous avez le droit d’être rebuté par l’exercice. Dans ce cas, passez votre tour. Si, face à la caméra, vous êtes aussi à l’aise qu’un catcheur devant un tofu aux carottes, cela peut vous desservir. Dans le cas contraire, … lancez-vous.

La vidéo « live » se prête à de multiples déclinaisons. Vous pouvez par exemple organiser des rendez-vous réguliers avec des séries à épisodes ou créer votre propre émission. Les interviews de personnalités sont également très prisées. Cette option présente l’avantage de ne pas vous laisser seul face à vos spectateurs, ce qui peut aider à vaincre votre timidité.

On voit également souvent dans les formules de vidéo « live », des séances de questions/réponses sur un thème qui intéresse la communauté. Une sorte de webinar à la mode sociale. En plus de doper l’engagement des fans, cette option permet d’illustrer vos compétences et de légitimer votre savoir-faire.

8/ Créez et animez un groupe.

On l’a vu, Facebook cherche à dynamiser l’utilisation des groupes. Ces micro-communautés réunissent des utilisateurs qui peuvent publier des contenus et créer des discussions. Le bon vieux forum revisité.

Les publications des groupes sont donc mises en avant dans le fil d’actualité de leurs membres. Par ailleurs, des liens se créent entre les membres et les modérateurs du groupe. Ces affinités rejaillissent sur les commentaires générés par les publications de votre page de marque.

Si vous initiez la création d’un groupe, n’oubliez pas un point fondamental : une page marque représente votre entreprise, tandis qu’un groupe permet de partager autour d’un centre d’intérêt commun, sans être explicitement lié à votre entreprise.

Très efficaces pour développer une communauté, les groupes sont aussi plus chronophages à gérer. Notre conseil : prévoyez de vous associer rapidement un ou deux administrateurs. Sinon, vous risquez d’oublier jusqu’au concept même du mot « loisirs » et de faire une croix sur vos jeux avec les enfants, le dimanche.

9/ Utilisez les nouveaux sondages pour lancer un débat.

Après l’avoir abandonné pendant plusieurs années, Facebook a réhabilité en novembre 2017, un format de post plutôt intéressant : celui des sondages.

Disponible parmi les options lorsque vous créez votre post, les sondages nouvelle formule vous permettent de poser une question sous laquelle vous associez deux médias légendés à cocher. Dans ces médias, vous pouvez joindre une photo ou un GIF. De quoi vous donner l’occasion d’être original et de multiplier l’impact de votre sondage.

C’est un format à exploiter pour générer des commentaires. Les gens adorent donner leur avis, n’est ce pas ?

Astuce: si la légende sous chacune des 2 options doit être courte (25 caractères), rien ne vous empêche de rédiger un texte long dans votre post pour stimuler l’intérêt de vos fans et générer davantage de réponses en commentaires.

10/ Optimisez votre usage de la publicité.

Il y a déjà près de 6 millions d’annonceurs sur Facebook. La baisse de la diffusion organique va naturellement générer une augmentation du nombre de joueurs, et conséquemment faire grimper le fameux CPM (Coût pour mille).

Il devient donc urgent d’optimiser vos investissements publicitaires.

Premier point à retenir : Facebook veut que vous fassiez de la publicité qui apporte de la valeur à ses utilisateurs. Deuxième point : il n’y a pas un seul mais deux algorithmes sur Facebook. Celui de la diffusion organique et celui de la diffusion publicitaire.

Le second algorithme détermine comment votre publicité sera diffusée et pour quel coût. Cette diffusion ne dépend pas seulement de vos enchères mais aussi d’un paramètre qui s’appelle l’indice de pertinence. A peine moins opaque que l’indice de qualité des annonces Google Adwords, cet indice est directement lié à la rentabilité de votre campagne. Plus votre pertinence est forte et plus Facebook diffuse votre publicité pour un coût moins élevé.

Comment augmenter votre indice de pertinence ? Affinez votre audience et boostez des publications susceptibles d’intéresser votre cible.

Vous pouvez par exemple, déterminer les posts qui ont déjà obtenu les meilleurs scores parmi vos publications organiques et les booster sur vos fans et leurs amis, ou auprès d’une cible élargie.

Personne par la force ne devient grand, jeune skywalker ?

En conclusion, et comme c’est l’usage pour tout article qui se respecte, ouvrons le débat. La survie de FB dépend du nombre d’utilisateurs qui veulent agir sur sa plateforme. Sa survie et son sex-appeal, pour nous, annonceurs et communicants ? Plus on interagit, plus on fournit des informations sur nos centres d’intérêt, nos actions, sur les tendances des marchés. Cette finesse dans les données récoltées n’est-elle pas au coeur du business-model de l’ogre américain ? L’essence même de ce qui fait sa valeur auprès de ceux à qui il revend les informations ?